CRM, kyj a mamut aneb "hlouběji o Customer Relationship Managementu"

Začněme od zadu - Co CRM není

Co prodejce SW, marketér, obchodník či manažer, to definice CRM. Klasickým omylem mnohých z nich je myšlenka, že CRM je „primárně technologií“.

Jsem rád, že mám možnost veřejně prohlásit - NENÍ!!

A protože mám rád příměry, jeden zde uvedu… Se CRM je to trochu jako s lovem mamutů a kyjem. To, že při lovu mamutů používám kyj, rozhodně neznamená, že kyj je totéž co lovení mamutů. Kyj je kyj a lovení mamutů je lovení mamutů.

Asi málokdo by si pořídil kyj a očekával, že se mu vzadu v jeskyni začnou objevovat mamutí steaky. Bohužel jsem se ale setkal s celou řadou manažerů, kteří si pořídili informační systém na bázi CRM a čekali, že se jim automaticky začnou hrnout davy nových zákazníků nebo se skokově zvednou zisky…

Co tedy CRM je (Aneb strategie VS. technologie 1:0)

Mně osobně se velmi líbí definice CRM např. od Harry Wesslinga (zde) nebo od CustomerThink Corporation (zde), které se shodují v jádru věci. Že totiž:

CRM (Customer Relationship Management - Řízení Vztahů se Zákazníky) je firemní přístup a strategie pro získávání a udržování vztahů se zákazníky s cílem neustálého zvyšování hodnoty (ziskovosti) těchto vztahů.

Bavíme se tedy o strategii (metodách, přístupech, postupech, procesech) vedoucí k získávání nových a udržování stávajících vztahů se zákazníky tak, aby každý tento vztah přinášel společnosti dlouhodobě maximální zisk.

Dovolte mi položit Vám otázku: „Máte ve Vaší společnosti nějaké CRM?“ Pokud jste zákaznicky orientovanou společností, věřím, že ano. A o to právě jde. CRM není technologií vyvolané, může být však technologií podporované (v dobrém případě velmi efektivně).

CRM jako technologie (Aneb zase ten zpropadený software)

Už od zmiňovaného „kyje“ se nám „technologie“ snaží ulehčit život. Zúžíme-li pohled na informační systémy (a dopřejeme si k tomu žejdlík zjednodušení) budeme pravděpodobně hovořit o: automatizaci (čehokoliv) a rozšiřování možností (v čemkoliv).

Z výše prezentovaných závěrů by nám tedy CRM systém (jakožto softwarové řešení) měl zjednodušit život v oblasti „dělání vztahů se zákazníky maximálně ziskovými“… Možná tato definice nebezpečně balancuje na hranici únosné krkolomnosti, přesto - myslím, že stojí za krátké zamyšlení. Neříká totiž, že CRM systém ony vztahy se zákazníky ziskovými udělá, ale že nám v této naší snaze (tři vykřičníky) pomůže.

Ale jak? … Stojím si za tím, že „na míru“… neboli tak, jak je to pro Váš business vhodné.

Můžeme podnikat na podobných trzích, nabízet podobné produkty, přesto ale máme svůj vlastní a specifický přístup k zákazníkům, marketingu, obchodní činnosti, segmentům trhu, firemní kultuře, interním procesům, zaměstnancům i majitelům, využití konkurenční výhody apod.

Co tím chci říct… Každá společnost má specifické předpoklady pro svou CRM strategii. To v praxi znamená také specifické požadavky na technologickou podporu této strategie, respektive CRM informační systém.

Funkcionalita CRM systémů (Aneb - Co to vlastně umí?)

Znalost zákazníků

- shromažďování dat a informací o zákazníkovi na 1 místě (propojení s účetnictvím, výrobou, servisem apod.), ve vzájemných vazbách (obchodní případy, nabídky, objednávky, projekty, reklamace, platební morálka, ...) analýza zákazníků a jejich chování (definice trendů, ABC analýza, rating, ...)

Interakce se zákazníky

- podpora různých komunikačních kanálů (web, email, přepážka, call centrum, obchodní zástupce ...), uchovávání a sdílení informací mezi odděleními, tvorba dokumentů ze šablon, realizace marketingových kampaní (call centrum, emailing, web), správa reklamací a servisu (helpdesk), ...

Řízení obchodních týmů

- přidělování, monitoring a hodnocení obchodních případů, úkolování a evidence činností, sledování úspěšnosti obchodních zástupců a týmů, ...

Analýza

- průřezová analýza na úrovni celé společnosti, jednotlivých oddělení, týmů, projektů a zakázek, činností… (např. ABC analýza, vývoj ek. ukazatelů, trendy chování zákazníků, úspěšnost obchodních aktivit, produktů, marketingových kampaní, vývoj úrovně zákaznických služeb apod.)

Jak CRM systém vypadá:

Více o SCUDe CRM …

Přínos CRM systému (Aneb - proč se o CRM vlastně mluví …)

Že by zvýšení zisku?:) Zcela určitě. Samotná definice CRM předkládá jasný cíl - vytvořit „více profitabilní“ vztah se zákazníky.

Že to v praxi vypadá velmi často jinak, je obligátní problém, který mě vlastně velmi baví komentovat. Ale nepředbíhejme. Možná Vás při četbě (pro někoho lehce provokativního): „Ono Vám to může zvýšit zisk“ napadá otázka: „A to konkrétně jak?“ …Ve snaze tuto otázku zodpovědět a přitom se vyhnout přílišnému zobecňování je níže uvedeno několik příkladů přínosů CRM systému, které se mohou ve finále i ve Vaší společnosti transformovat do lepších finančních výkonů:

Zvýšení produktivity práce, resp. Zautomatizování rutinních pracovních operací

(Vyhledávání, předávání a jiný transfer informací, vytváření dokumentů, usnadnění vnitřní komunikace, úkolování, hromadná korespondence, průřezové sdílení dat, informování kolegů o výsledcích práce, běžný reporting, generování souborů dat a libovolných sestav…)

Zefektivnění řízení a správy obchodních činností

(Usnadnění managementu obchodních týmů i obchodních případů, automatizované hlídání obchodního procesu podle předdefinovaných work-flow, neustálý přehled nad výkonností obchodu dle libovolných parametrů…)

Zvýšení zákaznické loajality, resp. objemu opakovaných prodejů

(Např. v důsledku zkvalitnění zákaznických služeb > uchovávání veškeré relevantní komunikace se zákazníkem, využívání helpdesku nebo jiných sofistikovaných prostředků pro management zákaznických požadavků, uplatnění široké škály komunikačních rozhraní, shromažďování zpětných vazeb …)

Snížení ceny za získání (akvizici) zákazníka

(Např. prostřednictvím zapojení dodatečných prodejních kanálů > objednávkové systémy, webové prezentace, call centrum… nebo prostřednictvím intenzivnější práce se zákazníky formou marketingových kampaní apod.)

Implementace CRM systému (Aneb - Jak se uživatel spálil…)

V roce 2007 uvedla společnost Gartner ve své průzkumné zprávě „Unused CRM Software Increases TCO and Decreases ROI“, že: „42 % z 600 dotazovaných společností přiznalo, že nakoupilo licence CRM software, které nevyužívá.“ Tedy ještě jednou - téměř polovina všech implementací CRM systémů daného vzorku vyšuměla do ztracena a software se vůbec nevyužívá. Z vlastních zkušeností můžu přitom tyto údaje jen potvrdit i pro český trh.

Čím to je…?! Existuje více důvodů (např. nedostatečná propagace systému mezi uživateli, nevyhovující technické řešení apod.), avšak s použitím filmové nadsázky „jeden důvod vládne všem.“

Je to nesoulad mezi CRM systémem, který se někde snaží ve Vaší společnosti naimplementovat a CRM strategií, kterou ve Vaší firmě realizujete. Tato s železnou pravidelností opakující se katastrofa se vyskytuje ve 2 variacích:

1. Implementovaný CRM systém neodpovídá CRM strategii
2. CRM strategie není vhodně definována/realizována (například vůbec:) a součástí implementace CRM systému není změna tohoto stavu

… Zkrátka informační systém na podporu a automatizaci firemní strategie, která neexistuje, nebo existuje a nefunguje, nedává dost dobře smysl… Že to je jasné?…

A proto - pokud uvažujete o CRM, ptejte se sebe i svého dodavatele na jasné otázky:

• Co nám instalace CRM systému tedy přinese?
• Jakým způsobem docílíme zvýšení našeho obratu, zisku?
• Kde a jak ušetříme náklady, v jakých relacích?
• Jaká je návratnost investice do CRM systému?
• Dojde k reálnému zvýšení spokojenosti, loajality zákazníků? Jakým způsobem?
• Jak v budoucnu zjistíme, že se tyto ukazatele zvýšily? Umíme je změřit?

Pokud je nebude schopen zodpovědět - doporučuji dát „ruce pryč“… CRM jako balíkový software, který stačí „jen“ koupit zkrátka nefunguje. Implementace CRM, které naopak funguje, je spojena s identifikací, optimalizací a plným využitím Vaší CRM strategie. CRM systém chápaný jako prostředek pro rozvíření CRM strategie… to je pomyslné turbo Vašeho obchodního motoru.

Autor článku:
Martin Bazala
ředitel společnosti RAYNET s.r.o.